אלפי לקוחות כבר מחכים לך מעבר לים? יצאנו לבדוק איך תהפוך את שנת 2019 לשנת המכירות הגדולה שלך

הידעת? בשנה שעברה החברות הקטנות ביצעו יצוא בהיקף של כ-9 מיליארד דולר. איך מתמודדים עם האתגר של החדרת מוצר ישראלי לשוק הבינלאומי?בצענו עבורכם סקירה והשווינו את המומלץ למצויעבור חברות ישראליות קטנות ובינוניות, והנה המסקנות.

חברות של עד 9 עובדים אחראיות ליצוא בהיקף של כ-12מיליארד דולר בשנת 2017 , עו"ד שגב בפני פורום עסקים קטנים

מה קורה בשוק הישראלי כאשר מנכ”ל חברה קטנה או בינונית מחליט שעל מנת לחזק את מעמד החברה, עליו לפנות לשוק הבינלאומי? ואיךאני יודע מה המסלול הנכון עבורי כיצרן ישראלי המעוניין למכור את מוצרי בחו”ל?

תכניות ליווי עסקי הן כבר מזמן תופע הנפוצה. ואין זה מפתיע, לפי מחקרים ליווי עסקי מזניק את אחוזי ההצלחה של החברה ב-70%, וממזער את סיכויי סגירתה ב-39%.
בצענו עבורכם תחקיר, אך תוצאותיו הפתיעו גם אותנו.
אנחנו רגילים לשמוע שמדינת ישראל נחשבת למרכז “קשרים” בינלאומיים. אכן, לכל ישראלי יש חבר מהצבא שדוד שלו גר בשיקגו, פאריז או מלבורן אוסטרליה. ככול הנראה זו הסיבה שרבים מהמנכ”לים ששוחחנו איתם גם העידו כי תחילת תהליך הצגת מוצריהם ליצוא בנוי על חיבורים באמצעות חברים וקרובי משפחה.
טיפ קטן: סביר להניח שהבן דוד של חבר שלך מהצבא לא מכיר את איש הרכש הנכון עבורך, בקוסטקו בארה”ב או במרקס אנד ספנסר באנגליה.
כך יצאנו לערוך סקר בקרב מנכ”לים ומנהלי שיווק בינלאומי, ותוצאותיו כאן לפניכם.
הרוח השלטת בקרב המנכ”לים איתם שוחחנו.מגלה כי לדעתם, על מנת להציג את מוצריהם לקהל לקוחות מעבר לים. כל שעליהם לעשות, זה “לאתר לקוח אחד או שניים”.אלו ייצרו עבורם מחזור משמעותי מספיק,אשר על בסיסו יוכלו להרחיב את הפצת שמם במדינות נוספות.
עוד גילינו, כי המרואיינים לא ידעו להגדיר במדויק מי הלקוח הנחפץ. הוא יכול להיות מפיץ או קניין של רשת קמעונאית ובמכשור רפואי, אף מזכירים בתי חולים כלקוח ראשון אפשרי. ברור מעמיק יותר מגלה כי הרציונל מאחורי גישה זו מושתת על הסבירות בעיני המרואיינים, כי באמצעות קשרים שלהם או של מי מהעובדים יוכלו להגיע יחסית בקלות לאותו לקוח ראשון.
אחדים ציינו כי הם נוהגים לצאת לתערוכות בינלאומיות רלוונטיות. בהשקעה הנעה בין 30,000$ ל-50,000$ בשנה. אך מרביתם מעידים, כי בפועל אינם ערוכים לעשות שיחות מעקב אחרי ערמת כרטיסי הביקור הנאספים בתערוכות. מבחינתם הצלחה מוגדרת כיצירה של אחת עד שלוש הזדמנויות עסקיות כתוצאהמתערוכה שכזאת.
ניתוח עלויות מודל עסקי זה,ובכללו עלויות המלאי העומד וממתין כמו גם עלויות כ”א, חשפו הפסידם משמעותיים.
האם ישנם כלים חבויים? 
לדברי עו”ד גלעד שגב, מתברר כי כבר לפני שנים, “מדינת ישראל” שמה לב שהיצוא הישראלי מרוכז סביב החברות הגדולות ביותר במשק.ומוטב היה שחיזוק המשק יעבור דרך הגברת היצוא של החברות הקטנות יותר. פעילות ממשלתית זו מתבצעת בפועל באמצעות משרד התעשייה ומערך הנספחים הכלכליים הפרוסים בעולם ואשר הועמדו לרשות היצרנים הישראלים ללא עלות ובמטרה לסייע ולחזק את היצואנים בבואם לחקור את שווקי היעד.
כמו כן פועלת המדינה באמצעות מכון היצוא הישראלי, גוף היברידי המתוקצב חלקית מכספי מדינה. מר שאולי כצנלסון סמנכ”ל כלכלה ושירותים מקצועיים במכון משתף כי במכון שמו לב שחברות פועלות באופן כמעט מקרי בחיפוש לקוחות מעבר לים. מסתמכות על פעילות ספורדית, פעם ניסיונות באמצעות חברים ופעם פניה לקנייני רשתות באופן מפוזר ובכך מבזבזות שנים יקרות וכספים רבים ללא הצלחה.
כדי כך שבמכון הוחלט עוד ב2016 על הקמת יחידה להכוונת יצואנים לשימוש בחברות פיתוח עסקי בינלאומי בראשות מר אדי אומנסקי. זאת במטרה לסיעה בשינוי מגמת התנהגות בשוק, ולדחוף יצואנים פוטנציאלים להכנת תכניות שיווק מסודרות. אשר בהכרח יובילו לתוצאות טובות יותר. הן לחברות עצמם ובסופו של דבר למשק כולו. באמצעות יחידה זו מעניקההמדינהמימון משמעותי ליצואנים בתנאי שיפעלו באמצעות תכנית מובנית לשיווק בינלאומי.
לדברי עו”ד שגב, עצם העובדה שבשנים האחרונות המדינה משקיעה מיליונים רבים כל כך על מנת לחנך את השוק לעבוד באופן מושכל יותר. מלמד כי הבעיה חמורה ונפוצה הרבה יותר ממה שהיה ניתן לשער, ושהדאגה רבה.
בדיקתנו העלתה שלא רק בארץ מכוונים לעבודת תכנון סדורה, 

“… SMEs owners/ managersshould create and maintain the marketing orientation culture in order to attain the sustainable superiorfirm performance. (Jawad Hussain, City University Research Journal V.06 2016)

המחקר מראה קשר ישיר בין הכנת תכנית שיווק בינלאומי לבין ההצלחה הכלכלית של החברה.
למרות זאת, מחקר שפורסם באנגליה (2016) במגזין הבינלאומי לחקר התנהגות של יזמים International Journal ofEntrepreneurial Behavior and Research) ) מראה כי מנכ”לים של חברות קטנות ובינוניות רבות פועלות בשיטת כיבוי שריפות במקום להשקיע בתכנון ארוך טווח, ובכך למעשה פוגעות בהתפתחותן. 
תכנון אסטרטגיית שיווק מונע הקלעות למעגל הקסמים של כיבוי שריפות
אם כך מה הדרך הנכונה לזיהוי אסטרטגיית השיווק שתוביל אותי למכירות? 
אם כבר הבאת כדוגמה התנהלות הבנויה על צפייהכי החברים מהפלוגה יעזרו. כלומרהמנכ”ל שסומך על החבר מהצבא או הבן דוד של החבר מהצבא שגר בפריז, ברצלונה או שיקגו שידע לחבר אותו לחברת ההפצה הכי גדולה המרכז ארה”ב, או לקניין המוביל של דיסני. אז בוא נביא גם דוגמה חיובית מהלקסיקון הצבאי “ביצוע המשימה לאור המטרה”. מסביר שגב כי בהקשר שלנו- לפני שפונים להוצאת כספים על מאמצי יצירת מכירות, קריא הקמת דוכנים בתערוכות, הקמת אתר מכירות או פניה למפיצים לא מתאימים. אזי חשוב להגדיר את המטרה.
לפרט מי קהל היעד הנכון עבור המוצר שלי, מי הלקוחות או השותפים אותם אני רוצה לגייס וכד’.. כמובן כל זאת במסגרת תכנית כלכלית מתאימה. רק בשלב הבא מומלץ לפנות החוצה לפריצת גבולות ליצוא. ובהיבט הזה אין כל הבדל בין שוק האון-ליין לשוק המכירות בחנויות פיזיות.
מה חלקן של החברות הבינוניות ביצוא הישראלי?
ראשית בוא נעשה מעט סדר. חברות קטנות הינן חברות המעסיקות בין 10-49 עובדים בעוד חברות בינוניות מעסיקות 50-250 עובדים. על פי נתוני הOECD בשנת 2017 כל אחת מן הקבוצות הללו היתה אחראית ליצוא ישראלי בהיקף קרוב ל9 מיליארד דולר. שהם כ8.5% מכלל היצוא הישראלי באותה שנה.
מה ההשפעה של מכירות האון-ליין על חברות המעוניינות להרחיב מכירות?
בתחילת הופעת האפשרות למכירות על גבי האינטרנט כולנו חשבנו כי הגיע עידן החיים הקלים וכל חברה תוכל להגיע ישירות אל קהל היעד המועדף עליה באמצעות האינטרנט. לחילופין היו ששיערו כי מספיק להציג את מוצריהם באתר מכירות והלקוחות ברחבי העולם כבר ימצאו אותם.
כיום התפקחנו.בנוסף, הצפת המידע שינתה את כללי המשחק. למה הכוונה, כיום כבר ברור כי לא דיי להעלות חנות אינטרנטית. אלה חובה להשקיע בשיווק החנות אפילו אם היא יושבת בתוך eBay או Amazon . כמו כן כיוון שעלויות השיווק האינטרנטי הפכו ליקרות כ”כ, ישנה חובה לאפיין במדויק ככול האפשר את קהל היעד ולוודא כי תקציב הפרסום מושקע כראוי ובאופן מושכל. במקביל, הצפת המידע פוגעת ביכולת של הלקוחות לברור בתוך בליל המידע הכללי. כך שתכנית השיווק הופכת לקריטית עבור כל חברה המעוניינת בהפקת רווחים בשוק האון-ליין בדיוק כפי שבשוק האוף-ליין. 
אם נוסיף על כך את ההרגל שלנו להביט רק בדף הראשון הנפתח על המסך.  נוצר מצב מפתיע שעלות שטח הפרסום בדף הראשון בחנויות אינטרנטיות הפך ליקר יותר משטח המדף הפיזי ברשתות הקמעונאיות. התובנה המתבקשת הינה זהה. גם כאשר בוחנים את האפשרויות למכירות על גבי המרשתת, יש חשיבות עליונה להגדרת תכנית שיווק מוגדרת ומתוקצבת מראש.
היום בעידן האינטרנט מה הבעיה לפנות לקניינים ולמפיצים בכל העולם?
השאלה נכונה ביותר, בעבר בין יצרן אמריקאי ללקוח שלו במזרח אירופה התקיימה שרשרת של שניים עד ארבעה מתווכים. בתקופה ההיא יכולת בניית הקשרים הישראלית היתה יתרון רב. כיום, כפי שציינת האינטרנט מפשט מאוד את הפניה וקל יחסית למצוא את מספר הטלפון של החברה אליה אתה מעוניין לפנות בכל נקודה בעולם. אכן כל חברה המכבדת את עצמה מתחזקת אתר אינטרנט ברמה זו או אחרת, ובכל מקרה ידאגו לציין את פרטי ההתקשרות עימם.
אולם, האינטרנט ייצר בעיה אחרת. ראשית כמות הפניות המתקבלות גבוהה כ”כ עד שלא ניתן באמת להגיב לכולן. אם לא דיי בכך אז בהשקעה קטנה כל אחד יכול לפתוח אתר מרשים, וכיוון שוויתרנו על המתווך, שתפקידו היה לספר לנו בדיוק מי החברה בקצה השני של העולם. נותרנו עם שאלת האמון והאמינות של אותו מפיץ שמצאנו בחיפוש בגוגל, אשר מולו אנו מתקשרים. במקביל בכיוון השני של אותו המסלול, אותו המפיץ גם הוא אינו מעוניין לעבוד מול חברה קטנה מידי. לכן בעידן האינטרנט אחד המכשולים המרכזיים הוא בניית מערך האמון והאמינות בין הצדדים. כמובן שמעבר לכך יש חשיבות לאתר את החברות המתאימות ביותר למוצר שלך. ובשלב שני יש חשיבות לזהות את האדם הנכון בתוך החברה אליה פונים. לכן דווקא בעידן האינטרנט ישנו פוטנציאל התברברות גבוהה יותר מאשר בעבר. כך שישנה חשיבות גבוהה יותר לתכנון המסלול  לפריצת גבולות ליצוא.
ליסנסינג מהווה קיצור דרך משמעותי לרכישת אמון הלקוח האמריקאי
איזה טיפ אתה יכול לתת לקוראים? מה צריך לעשות מנכ”ל של חברה המעוניין למכור את מוצריו בחו”ל?
לדברי עו”ד שגב“ראשית לא לעשות כלום!”, מה הכוונה? פריצת הגבולות ליצוא ומכירות ללקוחות מחוץ לגבולות המדינה לא מתחיל מחר בבוקר. זה תהליך מוסדר שחובה לעבור אותו שלב שלב, וכנראה יימשך מעט יותר זמן ממה שאתה מצפה. לכן הטיפ שלי הוא לפנות לדרך הזאת רק כאשר העסק כבר מייצר הכנסות באופן יציב מספיק, ויכול לאפשר לך את הגב הכלכלי לתכנון נכון ואף לספוג מהמורות. לחקור את עצמך ואת קהל המטרה באופן יסודי. להכין תכנית עסקית לפריצת הגבולות ליצוא ולוודא כי צוות העובדים הממונה על המשימה אכן מוכשר לביצועה. 
אז איך אפשר לוודא שלא חוסכים שלבים, ואח”כ נפגעים מכך?
אתה ממש צודק הדרך הקצרה היא הארוכה! תכנית פריצת גבולות ליצוא מוליכה את המנכ”ל והחברה בארבעה שלבים מובנים. החל מעבודה פנים ארגונית, הגדרת ולימוד שוק היעד ואיתור שותפים מתאימים, בניית שפה משותפת עם השותפים החדשים ולבסוף תהליך יום יומי של טיפוח קשר והגברת מכירות.
האם ליסנסינג מהווה קיצור דרך?
שאלה מעניינת, כן בגדול שיטה זו מהווה קיצור דרך משמעותי ולעיתים גם חיסכון בעלויות, אבל אינה מתאימה לכל חברה.
ליסנסינג מהווה התקשרות בין חברה יצרנית לבין חברה בעלת מותג חזק. האחרונה מעניקה לך אישור וכלים לנצל את מעמדה החזק לטובת השיווק של מוצריך. לדוגמא, כלקוחות אנחנו חווים זאת בתחום היוגורטים, חברות המזון הישראליות מוכרות לנו יוגורט תחת מותגים בינלאומיים ובכך מחזקות את מעמדם ומושכות את תשומת הלב שלנו כקונים.
בדומה להם, גם אני כיצרן ישראלי יכול לפנות לחברה בעלת מיתוג חזק בארה”ב ולנצל את כוחה ברשתות השיווק, ואפילו בתוך Amazon , בכדי לקצר לי את זמן החדירה ולחזק את עצמי למול הצרכן הסופי. הצרכן האמריקאי אינו מכיר את המוצר שלי או את המותג שלי, אבל כן רוכש אמון למותג שאיתו עשיתי הסכם ליסנסינג. אמון צרכני זה הינו הגביע הקדוש בשיווק ומכירות. לכן אפשרות הליסנסינג היא אפשרות שיש לשקול בכובד ראש.
אם כך, ליסנסינג הוא בשורה מאוד חשובה, האם רבים נהנים מאפשרות זאת?
לדברי עו”ד גלעד שגב, המייצג את אחת מחברות הליסנסינג המובילות,שיטה זו יכולה לסייע משמעותית במאמצי השיווק ולאחר מכן המכירות. אולם, היא אינה פותרת את החברה היצרנית מלהכין תכנית רב שנתית אשר בה החברה תגדיר לעצמה את המשאבים אותם היא מקצה לחדירה לשוק האמריקאי, כדוגמה.
כבכול שיטת שיווק, גם כאשר פונים לאפיק זה, קריטי לבצע תכנית שיווק מראש. זאת על מנת לאפשר דיון פרגמטי למול חברות גדולות מאוד אשר תיאורטית עשויות לאפשר לך להשתמש בשמם ובכוח החדרת המוצרים העומד לרשותם. חברות כאלו מפעילות מערך בחינה מוסדר, ולכן הפניה אליהם חייבת להיות ערוכה בהתאם.
אם כן כסיכום, נוכחנו בחשיבות הקריטית של התכנון המוקדם ובניית אסטרטגיית פעולה טרם הפניה לשיווק בינלאומי של מוצרי החברה. הופתענו כשגילינו שמנכ”לים רבים צועדים בדרך הקצרה שהיא הארוכה. פועלים ללא תכנית עסקית מוסדרת, ובכך מובילים עצמם להוצאות רבות ולדחיית מימוש פוטנציאל המכירות של החברה. ראינו כי תופעה זו אינה ייחודית רק לחברות קטנות ואפילו לא רק לישראל. ולמדנו כי המדינה מוכנה לסייע ליצואנים במימון עלויות בניית ומימוש התוכנית העסקית.
איך אפשר לדעת עוד?
כדי להקל על היצואן הפוטנציאלי את תכנון האסטרטגיה פיתח עו”ד שגב את תכנית פריצת הגבולות לייצוא. תכנית פעולה מסודרת אשר מוליכה את המנכ”ל ומנהל השיווק בחברה במסלול ברור. באתר המשרד ניתן ללמוד יותר אודות התכנית כמו כן למציגי כתבה זו תוענק פגישת ייעוץ התאמה לייצוא ללא עלות.