משק תנודתי ואף שלילי הוא לחם חוקנו – ומכאן אפשר רק לעלות

אבי אלברט בטור אישי: אם בעלי עסקים היו נמנעים מלפרוץ לשווקים חדשים בכל פעם שהשוק הראה תנודתיות וחוסר מגמה ברורה, עסקים רבים היו קופאים על שמריהם ולא מגדילים רווחים - ואילו ויצרנים מעטים וענקיים היו מניבים הצלחה גלובלית

אבי אלברט, מנכ"ל ובעלים של )חברת "אורינום" (צילום: יח"צ

הזינוק במכירות הקמעוניות שנרשמו עד היום, רק מאששות את הטענה לפיה התנודתיות במשק היא דבר שבשגרה. נדירות הפעמים בהן השוק יציב ובעל מגמה ברורה.

אם בעלי עסקים היו נמנעים מלפרוץ לשווקים חדשים בכל פעם שהשוק הראה תנודתיות וחוסר מגמה ברורה, עסקים רבים היו קופאים על שמריהם ולא מגדילים רווחים ואילו ויצרנים מעטים וענקיים היו מניבים הצלחה גלובלית.

הנתונים המעורבים, ביניהם הירידה בתעסוקה בארה”ב, צניחת מחירי הנפט, פיק במכירות הקמעוניות שבלטו לאחרונה לעומת המשך התנודתיות בירידת שערים – אינם סיבה לדאגה.

בכל שנה השוק מושפע מתהליך משמעותי אחר בין אם זה הבחירות הקרבות בארה”ב, רגולציה כזו או אחרת, העלאת הריבית ועוד ועוד. על כן, שוק בלתי יציב הוא לחם חוקנו וישנם מודלים עסקיים שהתגבשו מתוך מציאות זו ושיודעים להניב רווחיות אפילו כשהנתונים מעורבים.

הקטנת הסיכון הכלכלי

ניתן לחלק את המודלים לשתי קטגוריות עיקריות: הקטנת סיכון כלכלי ושיווק. אמנם, סיכון קיים כמעט תמיד בעשיית עסקים, אך ישנן דרכים למזער אותו ולייצר רשת ביטחון.

ראשית, פיזור סיכון גלובלי. למה הכוונה? אל ליצרן להסתמך על שוק גיאוגרפי אחד, אלא לפזר את המכירות בכמה שיותר שווקים שניתן. למשל, לא לשווק רק לרוסיה או ספרד. אלא גם לאירופה וגם לצפון ארה”ב. כך, במקרה של משבר כלכלי מקומי, הפגיעה משוק גאוגרפי אחד קטנה ואינה מזעזעת את מאזן הרווחים של העסק.

בנוסף, פיזור בערוצי שיווק והקטנת התלות בלקוח ספציפי. כלומר, שאף לקוח לא יהווה יותר מ-40% מסך כל המכירות. לדוגמא, אחד הלקוחות שלנו הוא חברה למוצרי אלקטרוניקה שלפני כמה שנים אני התעקשתי לשווק גם באמזון ובערוצי אינטרנט נוספים למרות שעיקר נקודות המכירה היו בחנויות.

בסופו של דבר, כשהמכירות בחנויות הלכו ודעכו, המכירות באינטרנט עלו בצורה חדה ופיצו על אובדן המכירות בחנויות. בנוסף, הגדלת כמות הלקוחות מהווה רשת ביטחון מספקת באם אחד מהלקוחות נקלע לקשיים כלכליים או חלילה פושט את הרגל ומפסיק לשלם.

דרך נוספת והכרחית להקטנת הסיכון היא ביטוח אשראי. במשך השנים ראיתי אימפריות נופלות בשוק האמריקאי, כולל רשתות מובילות וביניהן: SPORTS AUTORITY, LNT, K-MART ועוד; בעוד הרשתות והמפיצים הקטנים שרדו ואף גדלו בעקבות פשיטת הרגל של הגדולים.

למרות שביטוח אשראי עולה כסף, מצריך משאבים מסוימים ומפחית את הרווחיות; גורם הוודאות הוא יתרון חד משמעי במיוחד כשפועלים בשוק שאינו יציב.

שיווק מדויק

בנוגע לשיווק: יש לדעת לשווק נכון את המוצרים. לא מדובר בסיסמולוגיה עייפה, אלא בכלל אצבע. כפי שהסברתי בטור הקודם שלי, אפילו במצבי מיתון אנשים ממשיכים לצרוך, אבל יש לדעת כיצד לשווק להם את המוצר באופן מדויק.

מניסיוני, אנשים נכונים יותר לרכוש מוצר שהם רואים בו הכרח לעומת מותרות. אם ניקח לדוגמא לקוח נוסף, Uriel שמייצרים רפידות סיליקון לכף הרגל, אני יכול לשווק את הרפידה כרפידה אורטופדית או כרפידה שמקלה על הכאב. אנשים יקנו דברים שהם צריכים גם בדוחק כלכלי ויש אף שיוותרו על מותרות לשם כך.

כמובן, מדובר במודל כללי שמתאים יותר לעסקים בינוניים וגדולים. לעסק קטן, אייעץ דווקא להתמקד בשוק ספציפי. בנוסף, לא כל מוצר ניתן לשווק כמותרות. מודל זה מציין דרכי התמודדות במצב של תנודתיות במשק שכאמור, הנו המצב הרווח. מכך, שאל ליצרנים להיבהל מהכותרות הזועקות אסון, אלא, לבחון את הנתונים לגופם וללמוד היכן יש להקטין את הסיכון ואילו היכן מסתמנת הזדמנות.

אבי אלברט הוא חבר הנהלה הציבורית במכון הייצוא הישראלי והבעלים והמנכ”ל של חברת “אורינום” המלווה חברות ישראליות בכניסה לשוק הצפון אמריקני.