מיוחד לדה רוטשילד: איך הפך יזם מופנם, צעיר ומעורר מחלוקת לאימת משרדי הפרסום בישראל

תעשיית השיווק באינטרנט קוראת לו הקופירייטר מספר 1 בארץ. איך הצליח אדם אחד לקבוע חוקי משחק חדשים בעולם השיווק והקופירייטינג, לחסל מאות עסקים וותיקים ולייצר רווחים דמיוניים לעצמו ולחברים שלו... דרך נוסחת ההשפעה והשכנוע הסודית שלו, הנחשפת בשידור חי חד פעמי. מאת משה בראל

עידן וולר

רעידת אדמה. אחרי שנות קפאון, הקרקע מתחת לרגליה של תעשיית השיווק הישראלית רועדת. בעבר, משרדי הפרסום המסורתיים התעלמו משיטת הפרסום המדיד (מבוסס תוצאות). אך כיום? עמוק לתוך עידן האינטרנט, תאגידים, חברות ובעלי עסקים בינוניים וקטנים למדו לשאול את השאלה הקריטית ביותר בשיווק-

״מה הכסף שאני משקיע בשיווק מביא לי חזרה?״

וכאן, אנו נפגשים עם שיטת השיווק הנקראת דיירקט ריספונס (“שיווק ישיר״, שיווק המעורר תגובה מידית). שיטת השיווק המהפכנית הזאת הרימה ראשה בתחילת המאה ה-20 בארצות הברית, עם צמיחת יכולת ההפצה של העיתונות והופעתן של תיבות דואר אישיות. ומטרתה?

להוביל לפעולה מידית של הלקוח, כאשר לרוב מדובר בהזמנת מוצר או שירות. אם כן, האתגר של אותם משווקים אמריקאים? היה כמעט בלתי נתפס. דרך מכתב A4 פשוט, הם היו צריכים לשכנע אלפי צרכנים לשלוח להם מזומן או צ׳ק, חזרה בדואר…

איך משכנעים אלפים לשלוח לך צ׳ק בדואר?

ובצל אתגר זה? קרמה עור וגידים שיטת הדיירקט ריספונס. חובה להבין. הפרסום המסורתי, אשר תפקידו להציב את המותג הספציפי בראש קטגוריית המוצר (Brand Awareness), הוא משחק של תאגידים. תקציבי ענק. תוצאות, אם בכלל, לאחר חודשים ארוכים. לרוב שנים. הוצאה כספית גבוהה ללא רשת ביטחון.

אך הדיירקט ריספונס?

כאן אנו מדברים על פרסום שאת תוצאותיו ניתן לראות במהרה. בעידן הדואר, היה מדובר על 2-3 שבועות. אך כיום, בעידן האינטרנט? אנו מדברים על מדידת כסף בכיס תוך שעות בודדות, אפילו דקות. ובהתחשב בכך, לא פלא שאפילו התאגידים הגדולים בארצות הברית פוזלים לעבר השיווק הישיר, שיטה שבעבר נחשבה ל״גרילה״ וכאידיאלית לעסקים שלא התברכו בתקציב שיווק אינסופי. הנה:

צמיחה חסרת תקדים. יותר ויותר תאגידים, חברות ובעלי עסקים פונים לשיווק מבוסס תוצאות

ישראל – בפיגור של 100 שנים

ומה קורה כאן בישראל? אם בארצות הברית בשורת הדיירקט ריספונס קיימת כבר מעל ל-100 שנים, הרי שבארץ היא חדשה. תינוקת של ממש, בת כמה שנים בודדות. ונושא הדגל שלה? בחור צעיר בן 32 שגר על החוף בתל אביב, נחשב לקופירייטר בעל התוצאות המתועדות הגבוהות בישראל וידוע למביני דבר כ-׳קוברה׳. שמו?

עידן וולר.

וולר הוא המוח הרוחש מאחורי כמה מהקמפיינים אונליין הרווחיים ביותר ב-2016 ו-2017 בישראל כגון, בסט סלר מאסטרי, ביג שוט, סוד הכסף, דיאטת החירום ו׳הפושטק׳. ומאחוריו? צועד עדר נאמן של קוראים ועוקבים אדוקים, שלא מפספסים על מייל והולכים אחריו באש ובמים.

ובעיקר, מגיעים שוב ושוב לשידורים החיים שלו, שזכו למוניטין של ההדרכות החיות הטובות בישראל בנושא הפיכת מילים לכסף.

והחלק המפתיע?

בלי משרד, גינוני על, מניירות של קופירייטר מתנשא ובעיקר בלי בושה, וולר הפך לשם החם בעולם הפרסום המקומי. אבל לא פחות מחם, שנוא.

דון דרייפר ממד-מן. “הצלחה לא מגיעה מלהיות כמו כולם. היא מגיעה רק כשאתה שונה״

וולר לא אוהב את ההשוואה לדרייפר (סדרת הטלוויזיה מד-מן). אם כי חיוכו מסגיר הערכה מסוימת, בזמן שהוא מבקש שלא להיות מזוהה עם הדמות של הקופירייטר הנרקסיסט וחסר הרגשות.

למה אתה מתרחק מהדימוי הזה?

״פשוט. בגלל שרוב האנשים, כשהם חושבים על דרייפר, או על אנשי קופי ושיווק… ישר עולה להם לראש תמונה של חלאות אדם אגרסיביות וחסרות אתיקה שימכרו את אמא שלהם בשביל כסף…״

שמעתי לא מעט ביקורות עליך, שאתה עושה אותו הדבר…

(צוחק)

״תראה, פגעתי בהרבה אנשים. זאת האמת ואני גאה בה. מה יותר גרוע מלהיות בעל עסק בנישה מסוימת, ולראות אחד כמוני, שבא מבחוץ, משתלט לך על השוק תוך חודשיים-שלושה? ברור לי למה כואב להם. לפני ההמראה של הטיסה האחרונה שלי ללונדון, לקוח צחק איתי ואמר: ׳אתה יודע שלא מעט אנשים בארץ היו שמחים לשמוע שהמטוס הזה התרסק, נכון?״

הביקורות אליך לא מגיעות רק מאנשי עסקים…

״תראה, אני לא אמכור לך שאני אמא תרזה או משהו כזה. אני לא מנסה להיות אהוב על כולם. להיפך, העוקבים והתלמידים שלי יודעים שאני שונא פוליטקלי קורקט. וכן, התפקיד שלי הוא למכור, והרבה.

מצד שני, חברות בינאריות, הימורים ופורקס שמות לי על בסיס קבוע צ׳קים פתוחים על השולחן, אבל אני בחיים לא אעזור להן לרמות אנשים ולהרוס אותם. אם יש דבר אחד שאני גאה בו, הוא שאני מקדם רק מוצרים שאני מאמין שבאמת יכולים לשפר חיים של אנשים.״

״השיווק המסורתי נפטר״

זה מוזר. עצם אזכור השם ׳וולר׳ בסמוך לגורמים מתעשיית הפרסום והשיווק מעורר רגשות עזים. חלקם מתעבים אותו, חלקם מעריצים שנשבעים בדרכו. הוא מעיד:

״אני מת על זה שהם (אנשי פרסום, שיווק וקופי) שונאים אותי. רק מעיד שאני טוב במה שאני עושה, מה שנותן להם סיבה לדבר עלי מאחורי הגב. תאמין לי, אין דבר כיף יותר מלמחוק את ההישגים של הדינוזאורים האלה. הם לא מבינים שהקריאו קדיש על השיווק המיושן והלא משתלם בעליל שלהם.״

נשמע יומרני לקרוא תיגר על משרדי הפרסום ולטעון שמה שהם עושים לא עובד…

״אין לי שום דבר נגד המשרדים הגדולים. אם אתה לוויתן בשוק שלך ויש לך עשרות מיליוני שקלים לזרוק על פרסום, הם יעשו עבודה סבירה גם אם אין לך דרך למדוד תוצאות. מצד שני, משרדי ואנשי הפרסום שמשתמשים בשיווק המסורתי עם עסקים רזים ויזמים מרתיחים אותי, בגלל שהם עובדים עליהם בעיניים״

למה?

״בגלל שהשיווק המסורתי לא בנוי לתת החזר השקעה. תבין, הוא בנוי על טחינה אינסופית של מסרים שלא מתאימה למפרסם או בעל עסק שאין לו עשרות מיליונים בכיס. אנשים כאלה רוצים לראות תוצאות בכיס, כסף, כאן ועכשיו.״

ואתה מסוגל לעשות דבר כזה?

״בגלל זה אנחנו מדברים עכשיו, לא?״

כיצד?

״אני פשוט משתמש בשיטת השיווק הישיר, עם שדרוגים והתאמות שפיתחתי לשוק המקומי. אם אנשי השיווק האמריקאים הצליחו להרוויח כסף גדול משליחה של 500,000 מכתבים בדואר. מה הבעיה שלך להשתמש באותם הכלים באינטרנט כאן בארץ, ולנפץ את לוח המשחק?״

45,700,000 מיליון שקל ב-12 חודשים

נוסחת ההשפעה והשכנוע של וולר ייצרה נכון למועד עריכת הראיון מעל ל-45 מיליון שקלים ב-12 החודשים האחרונים, בתוצאות מתועדות. נתונים אלה חשופים לציבור הרחב משום שחלק מהקמפיינים של וולר הם קמפיינים מסוג ׳השקה׳. השקה היא הצעה לזמן מוגבל, לרוב של מוצר ידע דיגיטלי, כאשר הרווח מתחלק בין בעלי המוצר לבין עשרות ולעתים מאות משווקי-שותפים הזוכים לעמלה מוסכמת מראש.

בכמה שווקים נוסחת ההשפעה שלך הוכיחה את עצמה עד עכשיו?

״154 נישות כאן בארץ. ממכירת קורסים לעשיית כסף, מכירות הופעות ואירועים, הרזיה ודיאטה, דייטינג ועד למכירת צמיגים לרכב.״

איך זה יכול להיות?

״קל. הנוסחה שלי היא קודם כל נוסחת השפעה ושכנוע, ורק אחר כך נוסחה למכירה. בגלל זה, היא בנויה ללחוץ על הטריגרים שמנגנים על המוח של השימפנזה האנושית. זה אומר שאם הלקוחות שלך עשויים בשר, דם ומוח היא תפעל עליהם ותביא הביתה תוצאות.״

שימפנזה אנושית?

״כן, כמו חיות שפועלות באופן צפוי בגלל מנגנון הגירוי-תגובה, גם לנו בני האדם יש מנגנוני גירוי-תגובה אוטומטיים במוח, שרק צריך לדעת איך להפעיל לטובתך…״

זה לא נשמע לך מניפולטיבי להחריד?

״לא. הכל זה מניפולציה. גם כשאתה משכיב את הילד שלך לישון. אז למה לא לעשות מזה כסף ואולי אפילו על הדרך להפוך את החיים של הלקוחות שלך למקום שקצת יותר כיף להתעורר אליו בבוקר?״

אבל כאן אתה גורם לאנשים להוציא את מיטב כספם…

״מצוין. עדיף שהם יוציאו אותו אצלי ואצל התלמידים שלי, משיוציאו אותו אצל המתחרים שלנו… או יפסידו אותו באיזה קזינו, סקאם או על שופינג. אנשים פרטיים שמשתמשים בשיטת השיווק מבוססת תוצאות – מביאים תוצאות של עסקי ענק. ואם אתה בעל עסק, למה שלא תרוויח כמו הגדולים?״

השפעתה של נוסחת ההשפעה והשכנוע של וולר על שוק מוצרי הידע הישראלי.

״הייתי מאדים כמו עגבניה כשהמורה
הייתה שואלת אותי שאלה…״

מהתחקיר שערכתי, לא תמיד היית כריזמטי במיוחד…

״כריזמטי? אל תצחיק אותי. בבית הספר הייתי ילד מופנם. אחד כזה שמתבונן מהצד על הילדים המקובלים. וכשעברתי בגיל 14 מחיפה לנופית, זה רק הפך גרוע יותר. כשהמורה הייתה נופלת עלי עם שאלה בכיתה וכל המבטים היו נוחתים עלי… במיוחד של הבנות… הייתי מאדים כמו עגבניה ומאבד את היכולת לדבר.״

אז מהיכן התפתח גרעין ההשפעה שלך על אחרים?

״כמו כל ילד מופנם, תמיד שיגעה אותי השאלה – מה לעזאזל המקובלים עושים שהופך אותם למקובלים? בהתחלה חשבתי שזה רק מראה, אבל מהר מאוד התברר לי שזה שטויות. שיש משהו אחר בהתנהגות שלהם שגורם להם למשוך אחרים אליהם… ואם זה התנהגותי, אני יכול ללמוד את זה בעצמי.״

והצבא שיפר את העניינים?

״כן, אבל הוא יצר בעיה חמורה אחרת. שירתתי בספינת חיל הים אח״י חץ כאלחוטן, וגיליתי שאני לא אדם שמסוגל לקבל פקודות מאדם אחר. זה הוביל ל-15 משפטים צבאיים והפך אותי לשיאן המשפטים של אוניות חיל הים.״

ואיך זה בדיוק עזר לך להתפתח?

״פשוט. במקום האומלל הזה, כשאני מקבל ריתוקים על ימין ועל שמאל גיליתי בעצמי את האומץ לעמוד מול צוות הקצינים, שאת רובם שנאנו, ולהפוך לכוח שמייצג את אנשי הצוות. מיותר לציין שכל זה רק גרם למפקד לשנוא אותי עוד יותר, ולהתנכל לי, נכון? קצת כמו היום (צוחק)…״

וזה היה שווה את זה?

״שווה כל יום של ריתוק. קודם כל, יצאתי בידיעה ברורה שאני לא מסוגל לעבוד בשביל מישהו אחר. שתיים, סוף סוף בחיים תפסתי את הביצים כדי להוביל אחרי אחרים, ולעזור להם. ושלוש, שנה אחרי השחרור חיילים שבכלל לא היו בחיל כשאני שירתתי היו מזהים אותי ברחוב, לוחצים לי את היד ואומרים לי תודה.״

ואחרי הצבא?

״הבנתי שאני חייב להיות עצמאי ושעדיין חסרה לי היכולת לתקשר עם אנשים בסביבה שלא נוח לי בה. אז חשבתי ׳מה הדבר הכי גרוע שאני יכול לעשות לעצמי?׳ וטסתי ללונדון לעבוד בעגלות ים המלח. סבלתי שם במשך חודשיים, ואז קיבלתי טלפון מהארץ שאבא שלי בתרדמת. הוא טבע בבריכה בנופית וחטף התקף לב תוך כדי… ופה נעלמה רשת הביטחון האחרונה שלי בחיים.״

שהיא?

״הורים ששומרים לי על הגב כלכלית. שמע, אבא שלי היה אז ראש מחלקת לוויין של הטכניון, וכשגדלתי לא היינו עשירים אבל עדיין, לא היה חסר לנו כלום. כשהוא התעורר מהתרדמת, התברר שהוא חטף נזק מוחי ונכות 100%. תוך כמה שבועות כבר קלטתי שמעכשיו? אין אף אחד שישמור לי על הגב יותר, ושאני לבד במערכה…״

והצלחת?

״לא. הקמתי כל מיני עסקים דבילים וחסרי עתיד כמו עסק לתרגום וכתיבת תוכן. הייתי עובד כסטודנט לכלכלה וניהול 7 שעות נוספות ביום, קורע את הגב בשביל 7,000 שקל. אחר כך, פתחתי עם שותף עסק לסיוע אקדמי לסטודנטים שהיה לו ביקוש חזק, אבל היה מוגבל בטירוף מבחינת היכולת לצמוח. השלב הבא היה סטארטאפ שהבוארד זרק אותי ממנו אחרי חודשיים-שלושה.״

״הדרך ש-99% מאיתנו משווקים דפוקה מיסודה״

בחגיגות השקת הפושטק. ״מתחת לאף צמח בישראל מודל עסקי הזוי שיודע להכניס מיליונים ב-3 שבועות״

למה זרקו אותך?

״כי אני לא בנוי לעבוד תחת מרות של מישהו אחר. חשבתי שמשכורת קבועה, אחוזים בחברה ומשרד בקומה 16 בתל אביב שמשקיף לים יוציאו ממני את המיטב, אבל התבדיתי ומצאתי את עצמי חסר יכולת לתפקד. כשהם זרקו אותי משם נפגעתי בטירוף. אבל במבט לאחור, זאת הייתה המתנה הכי גדולה שקיבלתי בחיים.״

מתנה?

״כן. בגלל שזה נתן לי את האומץ ללכת לפצח את עולם השיווק, ולצלול לאוקיינוס ההשפעה והשכנוע שהופך אותו לכל כך כיפי ורווחי. בשלב הזה, אני יודע כבר שאני לא אדם שבנוי להיפגש ולדבר בטלפון עם אנשים, אז התחלתי לחקור איך אפשר למכור להם בשלט רחוק, דרך האינטרנט… וגיליתי עולם שהוא חנות הממתקים הגדולה בעולם.״

אתה יכול לתת דוגמא?

״דבר ראשון, אני מגלה שהדרך שבה 99% מהעסקים והיזמים משווקים – פרסום מסורתי – דפוקה מיסודה, ונועדה להיכשל. והדבר הכי גרוע, שעסקים ויזמים אחרים מחקים את מה שהם רואים בחוץ. חושבים שאם ההוא או ההיא עושים את זה, אז זה יפעל להם.״

ומה כן עובד?

״שיווק מפלג לדוגמא. בעלי עסקים ויזמים רוצים שכל העולם יאהב אותם, ויורים לעצמם ברגל. בלתי אפשרי לייצר מצב שכולם אוהבים אותך, בגלל שתמיד יהיו Haters. אז במקום להגיד את האמת שלך ולהסתכן בלהרגיז כמה תת קבוצות של אנשים שבמילא לא היו קונים ממך, אנשים מפחדים ויוצרים שיווק שמעורר אדישות. מכת מוות למשיכת לקוחות משלמים וכסף.״

לא חשבתי על שיווק מהכיוון הזה… עוד תובנות מעניינות?

״הנה אחת חשובה. אחת הטעויות הקריטיות בשיווק היא לכוון ׳לכולם׳. לנסות לתפוס כמה שיותר סוגי לקוחות. אני קורא לזה ׳לירות בשאטגן׳ ולקוות שתפגע במשהו. זאת אסטרטגיה שנועדה מראש להיכשל, בגלל שהיא לא יוצרת חיבור אמיתי עם אף לקוח.״

אז מה לעשות?

״לפעול כמו צלף. לכוון רק ללקוח האידיאלי שלך, שהוא לקוח ש-(א) צריך את מה שאתה מוכר (ב) יש לו כסף לשלם על זה (ג) והוא מוכן לתת אותו רק לך, וללחוץ על ההדק. ויש עוד משהו שחשוב שתכניס לכתבה בגלל שנמאס לי לראות אנשים נופלים בזה…״

במה מדובר?

״היום, כשאנשים מופגזים בפרסומות כל היום, הם לא מאמינים לכלום. פעם, פרסום חזק היה בנוי מהבטחה מפוצצת כמו ׳תרזי 5 קילו, תורידי 2.5% אחוזי שומן תוך 7 ימים!׳. אבל היום? זה כבר לא עובד. הקהל מחוסן. לא מאמין לכלום. ברגע שאתה מפרסם ככה, התגובה האוטומטית שלהם בראש היא ׳כן, בטח! על מי אתה עובד…״

אז מה עושים?

״חושבים כמו עורך דין פלילי. אתה חייב לצייד כל פיסת שיווק שיוצאת לך מתחת ליד בראיות שמוכיחות את מה שאתה טוען. מחקרים, סקרים, הדגמות, עדויות, חסויות של מומחים… בלי זה אין לך סיכוי.״

בסוף הגיעה גם ההצלחה – ובגדול

במועדון החברים שלך במייל, ידוע כי מקבלים כלים ואסטרטגיות שיווק בחינם, שאחרים מוכרים בסכומים גבוהים. למה?

״מצחיק שהעלת את זה, כי הנושא הזה עלה בראיון שאחד המשווקים הטובים בעולם, דין ג׳קסון, עשה איתי. הוא אומר שהמטרה שלו היא שאנשים שקונים ממנו יעשו הרבה כסף מהידע שלו, עוד לפני שהם משלמים לו דולר. בגלל שככה? הם עושים כסף, רואים שמה שהוא מלמד עובד ומשקיעים הרבה במוצרים שלו. אני לגמרי איתו באותה הסירה.״

ואתה לא מפחד שיגנבו ממך את מה שאתה יודע, ויגנבו לך את הלקוחות?

״להפך. אני לא עובד עם לקוחות פרטיים היום וברוך השם, הפסקתי לתת מענה ללקוחות פרטיים שרוצים Done For You (שמישהו יעשה בשבילם את העבודה). אז היום קורה דבר מעניין. חלק מהתלמידים שלי בקופי חודר שריון, תכנית ההכשרה שלי לאונליין מרקטינג, הם לא רק בעלי עסקים ויזמים, אלא חבר׳ה שרוצים להיכנס לתעשייה בתור משווקים.״

איך זה בדיוק עוזר להם?

״אני מסדר להם פרויקטים של קופי אצל בעלי עסקים גדולים, שכבר אין להם זמן לכתוב בעצמם. לדוגמא אמיר ריינר (״ריינר תקשורת״) ואיתן עזריה (״המנטאליסט״). הביקוש של בעלי עסקים לקופי רק מתחזק עם הזמן, כשהם רואים איך העסקים של המתחרים שלהם אוכלים להם שוק, ורוצים גם.״

התכנית שלך ׳קופי חודר שריון׳ הוגדרה כ׳מסוכנת ולא אתית׳ על ידי גורמים בתעשייה…

״אלה סתם חבר׳ה מתוסכלים שאיבדו שוק ולקוחות לי ולתלמידים שלי. תראה, אחרי מספיק זמן בביזנס למדתי מי שמלכלך על אנשים בפומבי, הוא לעולם אדם ממורמר וכושל. לא תראה אדם מצליח מלכלך על אנשים בפייסבוק. קופי חודר שריון היא התכנית הכי טובה בארץ למי שרוצה ללמוד לעשות כסף אונליין, נקודה.״

מדוע?

״בגלל שקופי חודר שריון היא תכנית ש- (1) מלמדת את מיומנות כתיבת הקופי בשיטת הקוברה שלי, שהיא הדבר הכי קרוב שמצאתי להדפסת כסף חוקית. (2) היא ממוקדת תוצאות ופריצת דרך של פעם בחיים בביזנס, דרך כלים מנטאליים שעשו בשבילי את ההבדל לאורך הדרך.״ 

ואיך אפשר לראות במה מדובר?

״אני עושה על זה שידור חי ב-19 לחודש… אני אתן לך לינק רישום…״

***

>> זה הקישור לשידור החי שעידן נתן לנו…