האם תעשיית יחסי הציבור מתה? ומה האלטרנטיבות?

יותר ויותר מנכ"ליות ומנכ״לים מטילים ספק ב-ROI של יחסי הציבור המסורתיים, אך עדיין נרתעים מהחלופות. אלה בירן, מייסדת חברת ׳קופי מעונב׳, על הסודות מאחורי תוכן מכובד המייצר ROI חיובי ומאפשר לחברות עצמאות ושליטה מלאה בפרסומים עליהן

 התמחות ב-soft sell copy. אלה בירן. (צילום: אפרת קולברג)
 התמחות ב-soft sell copy. אלה בירן. (צילום: אפרת קולברג)

המגזין פורבס חשף לאחרונה את מה שמביני עניין בעולם השיווק יודעים כבר מזמן: תעשיית יחסי הציבור, כפי שהכרנו אותה לפני עשור, מתה. הסיבה: פלטפורמות הדיגיטל שנכנסו לחיינו בשנים האחרונות, שינו לחלוטין את חוקי המשחק. בעבר, כאשר מנכ”לים או חברות היו מעוניינים לקבל חשיפה משמעותית, הם היו חייבים לפנות למשרד יחסי ציבור, אשר בתורו היה משתמש בקשרים שלו על מנת שהמנכ”ל או החברה יופיעו בעיתונות ובטלוויזיה. השירות הזה עלה הון עתק ולכן היה זמין רק לחברות הגדולות. 

היום לעומת זאת, אין יותר צורך במתווכים, אין צורך בקשרים עם עיתונאים, ואין צורך בתקציבים של מאות אלפי שקלים כדי “להופיע בעיתון”. הכל זמין, הכל נגיש, כל אחד יכול לפרסם כתבה ולקדם אותה באתרי החדשות והתוכן הגדולים, והיא יכולה לקבל לפעמים יותר חשיפה לקהל רלוונטי מראיון בתוכנית בוקר בערוץ 12. 

| “היום הכל נגיש, הכל זמין. לא צריך מתווכים״ |

אם ככה, למה עדיין לא כולם מנצלים את אפשרות הפרסום הזו בדיגיטל? 

התשובה מורכבת. חלק ממקבלי ההחלטות עדיין נרתעים מתוכן מקודם. ומי שלא, עלול להיתקל בבעיה אחרת: בעוד היום כל אחד יכול לפרסם כתבה מטעמו, לא כל אחד יודע לכתוב כתבה איכותית שתייצר את האימפקט המבוקש. אז איך בכל זאת תנצלו את עולם הפרסום החדש לטובתכם?

הכירו את אלה בירן, מייסדת סוכנות ‘אלה בירן קופי מעונב’. עם פורטפוליו מרשים של לקוחות ממגוון תחומים כגון חברות השקעות בשוק ההון והנדל”ן, סטארטאפים, חברות תעשייה ובנייה, סוכנויות דיגיטל ועוד, בירן הפכה בשנים האחרונות לכותבת קופי מבוקשת. היא ידועה בשיטת הכתיבה הייחודית שלה, כתיבה ממירה בגישת soft sell – “מכירה רכה”, האורזת את המידע בכתיבה שמכבדת את המותג ומובילה את הלקוחות לצעד הבא. הקופי של אלה בירן עוזר לחברות לזכות באמון של הקהל שלהן, ולמנכ”לים עסוקים לפרסם מאמרים וטורים שממצבים אותם כמובילי דעה בתחומם.

אלה בירן, מה את עונה למי ששולל על הסף פרסום כתבת תוכן שיווקי?

“יש היום הרבה מאוד ערוצים ופלטפורמות לפרסום תוכן. אבל כתבה שכתובה נכון, היא כלי יעיל מאוד לתמיכה במכירות, גם אם היא כתבה מקודמת. יש לכך מספר סיבות. קודם כל ה’אכסניה’. למרות הטענות שנשמעות כל הזמן כלפי העיתונות, אנשים עדיין רגילים להאמין למה שנכתב בעיתון מוכר ולסמוך על מי שכתבו עליו כתבה. ברגע ש’כתבו עליך בעיתון’, גם אם זה תוכן שיווקי, זה ממתג אותך בדרך מסוימת, מייצר סמכות והוכחה חברתית – ושונה לחלוטין בהשפעה שלו מכל מה שאתה כותב על עצמך או על החברה שלך באתר החברה, בבלוג או בערוצי המדיה החברתית”.

“יתרון נוסף הוא שאנשים מגיעים לכתבות הנייטיב כשהם במיינדסט של צריכת תוכן. הם נתקלים במודעות ובכתבות בין תכנים אחרים שהם קוראים ממילא, והם יותר פנויים וקשובים למסרים שאנחנו רוצים להעביר”. 

“הנתונים מדברים בעד עצמם. פרסום ה’נייטיב’, אותן מודעות המשולבות בין הידיעות באתרי החדשות ומובילות אל הכתבות המקודמות, הולך וגדל. על פי מגזין The Drum, סקטור פרסום הנייטיב העולמי צפוי להגיע ל-400 מליארד דולר בשנת 2025. כלומר יותר ויותר חברות וסוכנויות פרסום מבינות את הפוטנציאל האדיר שטמון כאן. למרות זאת, יש כאן גם הזדמנות, כי זה ערוץ הפרסום הכי פחות מנוצל עדיין. לפי מחקר של Content Marketing Institute, רק 26% מהמשווקים משתמשים בכתבות תוכן מקודם כדי להגיע לקהל שלהם”.

Source: 2020 Content Marketing Study, Content Marketing Institute
Source: 2020 Content Marketing Study, Content Marketing Institute

מתי הבנת שזה עובד?

“גיליתי קודם כל על עצמי כגולשת, שכשהקופי חזק – לא משנה לי בכלל אם התוכן ממומן או לא. אם נתקלתי ב”ידיעה” מעניינת בין סיפורי החדשות ונושא הכתבה רלוונטי לי, אני אקרא אותה בכל מקרה. אבל לצערי, אני נתקלת בתדירות גבוהה מדי בכתבות שהקופי שלהן באיכות ירודה, הכותרות לא מושכות להמשיך לקרוא או שהתוכן “חלבי” ותדמיתי עד כדי כך שהוא ממש לא עושה את העבודה”.

אז מה כן עובד? מה אתם עושים אחרת ב’קופי מעונב’?

קופירייטינג, בשונה מכתיבת תוכן או כתיבה עיתונאית רגילה, מטרתו להשפיע ולהניע לפעולה. המילה ‘מעונב’ מקפלת בתוכה איפוק ושפה מוקפדת, שחשובים ללקוחות שלנו לשמירה על התדמית שלהם. אנחנו כותבים קופי ‘מכירה רכה’ (soft sell copy), שבניגוד לקופי ‘מכירה קשה’ (hard sell copy), מיועד לתת ערך לקורא ולבנות אמון לטווח ארוך, בלי לוותר על הנעה לפעולה”.

“כשהכתבה קודם כל נותנת משהו לקוראים שעונה על צורך שלהם, ולא מיד מנסה ‘לדחוף’ להם את המותג או המוצר, הנכונות של הקהל להקשיב והרצון לדעת יותר גדלים בצורה ניכרת. כתבה כזו גם מכילה את הטריגרים הפסיכולוגיים שמובילים את הקורא באופן טבעי לעשות את הצעד הבא ולפנות מיוזמתו לקבל עוד מידע. הניסיון  מלמד שכאשר מותגים מדברים על עצמם או על המוצרים שלהם, ישר קופצות לנו, הקוראים, מגננות מפני הניסיון למכור לנו. כתבת תוכן שיווקי שכתובה ככתבה עיתונאית ‘אובייקטיבית’ עוקפת את מנגנוני ההגנה האלה. 

אפשר ממש לראות את ההבדל בין ‘גישה רכה’ ל’גישה קשה’ בנתונים של שיעור הלחיצה (CTR, click-through rate), כפי שעולים מהמחקר של Content Marketing Institute”:

Source: 2020 Content Marketing Study, Content Marketing Institute
Source: 2020 Content Marketing Study, Content Marketing Institute

תני את הטיפ הכי טוב שלך למי ששוקל לפרסם כתבה.

“החלקים הכי חשובים בכתבה הם הכותרות, פסקת הפתיחה ופסקת הסיום שמניעה לפעולה. שם קורה כל הקסם, וכשהחלקים האלה כתובים נכון זה פשוט ‘שואב’ את הקוראים פנימה. כך שההמלצה שלי היא להפקיד את כתיבת כתבות התוכן השיווקי בידי קופירייטרים מנוסים, שאתם בחרתם, ולא להסתפק בכתיבת היח”צ השגרתית שמספקים לכם בעיתון”.

ומי שרוצה שתכתבי עליו כתבה בסגנון קופי מעונב?

“מי שרוצה להתייעץ מוזמן ללחוץ על הקישור ולשלוח לנו הודעה. חשוב לי לציין שלא כל חברה וכל מוצר בהכרח מתאימים לשירות שלנו. לכן אנחנו מתחילים בשיחת התאמה, ומוודאים ש’קופי מעונב’ באמת עונה לצרכים של הלקוח ויכול לתרום לקידום המותג שלו”.

לשליחת הודעת ווטסאפ וקבלת פרטים נוספים לחצו כאן.

לאתר האינטרנט של אלה בירן קופי מעונב: ellabiran.com


הבהרה

אתר דה-רוטשילד מארח לעתים כתבות ממומנות ומקודמות. כתבות שכאלה מכילות תוכן ומידע שיווקי. מערכת דה רוטשילד אינה אחראית למהימנות המידע ועצם פרסומה של הכתבה אינו מהווה המלצה או הצעה של מערכת דה רוטשילד לרכוש ואו להשתמש בשירותים או המוצרים המופיעים בה.